2007年08月07日 18:07
環境共生時代に参考とすべき成功ブランド“パタゴニア”。
ケーススタディとして見てみましょう。
【パタゴニアの地球環境問題への取り組み】
《パタゴニアのビジネス状況の概略》
パタゴニア社は、アルピニストでありクライミング・ギアの開発・製造を営んでいたイヴォン・シュイナードが1972年に創設しました。アルパイン登山、アイスクライミング、ロック・クライミングを核として各種アウトドア・アクティビティ（サーフィン、スノーボード、スキー、MTB、パドリング、エンデュランス・ランニング、フィッシングなど）用ウェアを製造・販売する米国カリフォルニア州ベンチュラに本拠を置くメーカーです。
その製品は、北米、南米、欧州、アジア/オセアニアを中心に、直営店33店舗（2002年6月現在）と、数百に上る販売代理店を通じて世界中に流通しています。
日本には70年代から並行輸入や販売代理店を通じて製品は流通し、80年代のフリース・ウェア開発などの話題性も加わって、直営1号店を目白に出店し本格的な市場参入を果たす1989年以前から「知る人ぞ知る」ブランドになっていました。
その後、順調に直営店（2007年8月現在13店舗）や販売代理店も増加し、昨今のアウトドア・ブランドブームの後押しもあって、若者から大人まで幅広く認知され愛されるブランドに成長しています。
上場企業ではありませんし、オーナー企業でもありますので、正確な数字は公表されていませんが、2001年度で売上は全世界で約260億円。日本支社の売上はそのうち20%を占め、6期連続で二桁増収を果たしていました。2001年４月期には過去最高の業績を上げていました。
バブル崩壊後の低迷期・失われた10年の経済環境下においても非常に好調に推移していました。
規模こそ大きくありませんが、優良な企業だと言えるでしょう。
《何が熱狂的な顧客を生みだしているのか？》
このパタゴニアの好調を支えるのは、極端にいえば「アパレルに関しては、パタゴニアの製品しか買わない」ほどの、ロイヤリティが極めて高い顧客の存在です。
パタゴニアは、「信仰」「信念」と呼ぶのが相応しい強固な絆でつながっている熱狂的な顧客層（パタゴニアックと呼ばれる）をつかんでいます。
周囲がユニクロのフリース・ウェアを1,900円で買っている時にも、パタゴニアの12,000円のフリース・ウェアしか選ばない。そんな優良な顧客です。
そして、そのパタゴニアックは現在も増え続けているのです。
彼ら“パタゴニアック”をパタゴニアに強く結びつけているのは、一体何なのでしょうか。
そこには、製品の品質やデザインの良さなどの要素ももちろんあるでしょう。しかし、それ以上に影響を与えているのは、創始者イヴォン・シュイナードからパタゴニアが受け継いでいる「地球環境問題に対する企業の責任に関して、ユニークかつストイックな理念を持ち、それに基づいて徹底して行動する」という企業としてのスタンスなのです。
このスタンスが、パタゴニアック個人の「服のテイスト（どんな服を着たいか）」ではなく、「生き方（どんな風に生きたいか）」という個人の奥深い価値観を共鳴させているのです。
つまり「地球環境問題への危機感と使命感を持って共に考え行動したい」というパタゴニアの強い意志・大志（アンビション）が人を引きつけていると言えるでしょう。
そのパタゴニアの地球環境と企業の関係に関する考え方と実際の行動について、ここで大まかに整理しておきます。
《地球環境問題と消費経済に対するストイックな視座》
パタゴニアの考えを象徴する言葉がここにあります。
「地球は親からもらったものではなく、子供達から預かったもの。私たちはどのように資源を再利用し、元に戻していくか、よく考えなくてはならない。」（ビル・ワーリン 元パタゴニア日本支社長）
パタゴニアは、「企業はそもそも環境を汚す存在である」「企業や、商品を買う消費者は常に地球に害悪を加えざるをえない」という原罪論に立ち、「自分たちにはそのために何か行動を起こす責任がある」と考えているのです。
パタゴニアは創業翌年の1972年に本社の一部を地元環境保護団体にワークスペースとして提供するなど、地球環境問題に積極的に関与してきました。
1985年からは毎年、Earth Tax（地球税）と称する草の根環境保護団体支援プログラムを導入しました。これは、パタゴニアの税引き前利益の10%か、売上の1%のいずれか大きな金額を草の根環境保護団体に寄付するというもので、現在も継続しています。（2001年度までで、1,000以上の団体に、総額約21億円を助成金として寄付した実績を持っていました今はもっと大きくなっているでしょうね。）
しかし、これら活動を含め自然環境を重視している自らが、一方では事業的成功を通じて地球環境破壊に荷担しているという自省・苦悩は常にあったようで、事業が絶好調だった1991年に自らの企業活動が地球環境に与えているダメージについて徹底的に調査分析することになりました。
その環境監査の結果は予想通り芳しくなく、パタゴニアが製品を作り・販売する行為はすべて汚染の原因になることが再確認されました。
石油資源を消費して生まれるポリエステル、大量の農薬を使用して栽培されたコットン、排気ガスを伴う輸送、産業廃棄物を副産する製造工場。
さらには社屋の建築資材やそこで利用される電気・ガスなどのエネルギー、店頭の什器や配布されているパンフレットの紙・インク。すべてが環境にダメージを与えて成立している。
この分析結果と事実を確認し、パタゴニアは事業の根本的な見直しをはかる決意をしました。
「ドアを閉ざしてあきらめる以外、自分たちに出来るのは常に自分たちの行動を見直すことなのです。」
イヴォン・シュイナードの言葉です。
《パタゴニアという企業の再定義》
「パタゴニアに出来る真に有効なこととは、会社そのものを社会的変化の道具とすること、つまり、長期的な視野を持ち正しいことを行うことで、一企業に何が出来るかを他に示すモデルとなることだ。」
「当社は急激な成長は望まない。必ず行き詰まるからだ。売上高の伸びは10%以下で良い。その代わり100年続く企業をめざし、他社の行動に良い影響を与えたい。」
ともに、イヴォン・シュイナードの言葉です。
パタゴニアは、自分たちの会社を「社会を変革するための道具」と位置づけたのです。
つまり、自分たちの事業が地球環境に与える負荷をとことんまで低減する努力を払う。そして、その製品や販売プロセスを通じて、生活者の消費習慣や環境意識に好影響を及ぼしていこうとすることです。
そして、できるだけ長い間企業として存続することで活動を継続し、社会全体に好影響を与え続けたい。
それは、企業の成長を必然と捉え、利益を最重視する一般的な企業とは一線を画す発想ではないでしょうか。（もちろん、株式を公開していないおかげで、利益最優先ではなく長期的な戦略判断が下せるという「体制のメリット」が欠かせない要因になりますが）
とても大きな夢です。
では、次回は、その夢に近づくためにパタゴニアが実際に行っている様々な活動をひとつずつ見てみましょう。
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そうそう、本も出ましたね。
こんな事を言う社長の下で働けたら本望かもしれません。
ケーススタディとして見てみましょう。
【パタゴニアの地球環境問題への取り組み】
《パタゴニアのビジネス状況の概略》
パタゴニア社は、アルピニストでありクライミング・ギアの開発・製造を営んでいたイヴォン・シュイナードが1972年に創設しました。アルパイン登山、アイスクライミング、ロック・クライミングを核として各種アウトドア・アクティビティ（サーフィン、スノーボード、スキー、MTB、パドリング、エンデュランス・ランニング、フィッシングなど）用ウェアを製造・販売する米国カリフォルニア州ベンチュラに本拠を置くメーカーです。
その製品は、北米、南米、欧州、アジア/オセアニアを中心に、直営店33店舗（2002年6月現在）と、数百に上る販売代理店を通じて世界中に流通しています。
日本には70年代から並行輸入や販売代理店を通じて製品は流通し、80年代のフリース・ウェア開発などの話題性も加わって、直営1号店を目白に出店し本格的な市場参入を果たす1989年以前から「知る人ぞ知る」ブランドになっていました。
その後、順調に直営店（2007年8月現在13店舗）や販売代理店も増加し、昨今のアウトドア・ブランドブームの後押しもあって、若者から大人まで幅広く認知され愛されるブランドに成長しています。
上場企業ではありませんし、オーナー企業でもありますので、正確な数字は公表されていませんが、2001年度で売上は全世界で約260億円。日本支社の売上はそのうち20%を占め、6期連続で二桁増収を果たしていました。2001年４月期には過去最高の業績を上げていました。
バブル崩壊後の低迷期・失われた10年の経済環境下においても非常に好調に推移していました。
規模こそ大きくありませんが、優良な企業だと言えるでしょう。
《何が熱狂的な顧客を生みだしているのか？》
このパタゴニアの好調を支えるのは、極端にいえば「アパレルに関しては、パタゴニアの製品しか買わない」ほどの、ロイヤリティが極めて高い顧客の存在です。
パタゴニアは、「信仰」「信念」と呼ぶのが相応しい強固な絆でつながっている熱狂的な顧客層（パタゴニアックと呼ばれる）をつかんでいます。
周囲がユニクロのフリース・ウェアを1,900円で買っている時にも、パタゴニアの12,000円のフリース・ウェアしか選ばない。そんな優良な顧客です。
そして、そのパタゴニアックは現在も増え続けているのです。
彼ら“パタゴニアック”をパタゴニアに強く結びつけているのは、一体何なのでしょうか。
そこには、製品の品質やデザインの良さなどの要素ももちろんあるでしょう。しかし、それ以上に影響を与えているのは、創始者イヴォン・シュイナードからパタゴニアが受け継いでいる「地球環境問題に対する企業の責任に関して、ユニークかつストイックな理念を持ち、それに基づいて徹底して行動する」という企業としてのスタンスなのです。
このスタンスが、パタゴニアック個人の「服のテイスト（どんな服を着たいか）」ではなく、「生き方（どんな風に生きたいか）」という個人の奥深い価値観を共鳴させているのです。
つまり「地球環境問題への危機感と使命感を持って共に考え行動したい」というパタゴニアの強い意志・大志（アンビション）が人を引きつけていると言えるでしょう。
そのパタゴニアの地球環境と企業の関係に関する考え方と実際の行動について、ここで大まかに整理しておきます。
《地球環境問題と消費経済に対するストイックな視座》
パタゴニアの考えを象徴する言葉がここにあります。
「地球は親からもらったものではなく、子供達から預かったもの。私たちはどのように資源を再利用し、元に戻していくか、よく考えなくてはならない。」（ビル・ワーリン 元パタゴニア日本支社長）
パタゴニアは、「企業はそもそも環境を汚す存在である」「企業や、商品を買う消費者は常に地球に害悪を加えざるをえない」という原罪論に立ち、「自分たちにはそのために何か行動を起こす責任がある」と考えているのです。
パタゴニアは創業翌年の1972年に本社の一部を地元環境保護団体にワークスペースとして提供するなど、地球環境問題に積極的に関与してきました。
1985年からは毎年、Earth Tax（地球税）と称する草の根環境保護団体支援プログラムを導入しました。これは、パタゴニアの税引き前利益の10%か、売上の1%のいずれか大きな金額を草の根環境保護団体に寄付するというもので、現在も継続しています。（2001年度までで、1,000以上の団体に、総額約21億円を助成金として寄付した実績を持っていました今はもっと大きくなっているでしょうね。）
しかし、これら活動を含め自然環境を重視している自らが、一方では事業的成功を通じて地球環境破壊に荷担しているという自省・苦悩は常にあったようで、事業が絶好調だった1991年に自らの企業活動が地球環境に与えているダメージについて徹底的に調査分析することになりました。
その環境監査の結果は予想通り芳しくなく、パタゴニアが製品を作り・販売する行為はすべて汚染の原因になることが再確認されました。
石油資源を消費して生まれるポリエステル、大量の農薬を使用して栽培されたコットン、排気ガスを伴う輸送、産業廃棄物を副産する製造工場。
さらには社屋の建築資材やそこで利用される電気・ガスなどのエネルギー、店頭の什器や配布されているパンフレットの紙・インク。すべてが環境にダメージを与えて成立している。
この分析結果と事実を確認し、パタゴニアは事業の根本的な見直しをはかる決意をしました。
「ドアを閉ざしてあきらめる以外、自分たちに出来るのは常に自分たちの行動を見直すことなのです。」
イヴォン・シュイナードの言葉です。
《パタゴニアという企業の再定義》
「パタゴニアに出来る真に有効なこととは、会社そのものを社会的変化の道具とすること、つまり、長期的な視野を持ち正しいことを行うことで、一企業に何が出来るかを他に示すモデルとなることだ。」
「当社は急激な成長は望まない。必ず行き詰まるからだ。売上高の伸びは10%以下で良い。その代わり100年続く企業をめざし、他社の行動に良い影響を与えたい。」
ともに、イヴォン・シュイナードの言葉です。
パタゴニアは、自分たちの会社を「社会を変革するための道具」と位置づけたのです。
つまり、自分たちの事業が地球環境に与える負荷をとことんまで低減する努力を払う。そして、その製品や販売プロセスを通じて、生活者の消費習慣や環境意識に好影響を及ぼしていこうとすることです。
そして、できるだけ長い間企業として存続することで活動を継続し、社会全体に好影響を与え続けたい。
それは、企業の成長を必然と捉え、利益を最重視する一般的な企業とは一線を画す発想ではないでしょうか。（もちろん、株式を公開していないおかげで、利益最優先ではなく長期的な戦略判断が下せるという「体制のメリット」が欠かせない要因になりますが）
とても大きな夢です。
では、次回は、その夢に近づくためにパタゴニアが実際に行っている様々な活動をひとつずつ見てみましょう。
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そうそう、本も出ましたね。
こんな事を言う社長の下で働けたら本望かもしれません。
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